作者：黃博文

來源：地產(chǎn)黃老邪（ID：DCHLX1）

明天凌晨，蘋果公司又要發(fā)布了新款手機(jī)了，預(yù)計又會有很多年輕人趨之若鶩。

品牌是一家企業(yè)穩(wěn)健快速發(fā)展過程中必須特別重視的基本要素，房地產(chǎn)企業(yè)也不例外。尤其是在很多城市新房銷售市場轉(zhuǎn)冷，甚至成交量腰斬的環(huán)境下，房企品牌建設(shè)的價值將會凸顯。

品牌建設(shè)成重中之重

誕生于1998年的中國房地產(chǎn)行業(yè)，過去20年，雖然在發(fā)展過程中經(jīng)歷了一些波折，但從總體來說，中國房地產(chǎn)行業(yè)在量價上都處于單邊上揚(yáng)的態(tài)勢。這也是一個“勇者勝”的時代，只要敢于拿地就能取得收益，資本流轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)仿佛是一個逢玩必贏的游戲。在這樣的大背景下，房地產(chǎn)企業(yè)普遍不注重品牌建設(shè)。

而在如今“房住不炒”的趨勢下，社會呼吁房價回歸理性之際，中國房地產(chǎn)行業(yè)無論是住宅、商業(yè)、旅游、文化地產(chǎn)都需要用品牌來創(chuàng)造新的價值，房企的品牌作用具體體現(xiàn)在如下方面。

資源整合價值。房地產(chǎn)行業(yè)是一個資源驅(qū)動的行業(yè)，資源整合的效率決定了一家房企的生死存亡。品牌價值高的企業(yè)，在資源整合的過程中速度更快，同時也能以更低的成本獲得更多的資源，包括資金、土地、人才與產(chǎn)業(yè)資源。

范圍價值。品牌企業(yè)與非品牌企業(yè)合作，會把品牌的效益聯(lián)動到合作項目上，從而能夠花更少的營銷費用獲得更多的客戶數(shù)量。

戰(zhàn)略價值。金融機(jī)構(gòu)對于品牌企業(yè)認(rèn)可度更強(qiáng)，因此品牌企業(yè)融資的機(jī)會更多，代價更少，上市時估值也會更高。

此外，品牌企業(yè)在聯(lián)合拿地時可以做領(lǐng)投方，在聯(lián)合操盤時可以做主操盤方，在與政府合作時，品牌企業(yè)也有較大優(yōu)勢。非品牌企業(yè)很難獲取代建項目，更不能獲取額外的管理溢價。

在市場低迷時，品牌企業(yè)的項目產(chǎn)品擁有更強(qiáng)的競爭力，重復(fù)購買率與推薦購買率更高，有利于企業(yè)節(jié)約營銷成本，加快銷售速度，加快資金周轉(zhuǎn)回正時間。在采購時也能獲得供應(yīng)商給與的更加低廉的價格。

很多房企之所以能夠?qū)崿F(xiàn)飛速發(fā)展，離不開品牌的助力。如“合作”就是旭輝品牌建設(shè)中濃墨重彩的一筆。旭輝是較早涉足合作開發(fā)的房企，合作的項目數(shù)量多且比重高，并力求與每一位合作伙伴實現(xiàn)1+1>2的共贏局面，其合作模式的有效與成熟也得到了很多企業(yè)的好評，因此也有著“合作之王”的稱號。

憑借著長期在“教育+地產(chǎn)”領(lǐng)域建立起來的品牌優(yōu)勢，東投集團(tuán)這匹“黑馬”也闖入了中國房地產(chǎn)百強(qiáng)。以金太陽教育品牌為引領(lǐng)，聚焦教育地產(chǎn)，東投在地產(chǎn)細(xì)分領(lǐng)域中的獨樹一幟使其得到了快速穩(wěn)健發(fā)展，這就是品牌的力量。

房企品牌建設(shè)亂象

品牌是一家房企的發(fā)展之錨，是調(diào)控一家房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展節(jié)奏的支點與砝碼。如果一家房企在發(fā)展過程中一直沒有形成品牌競爭力，沒有獨立的觀點與模式，隨波逐流，發(fā)展的節(jié)奏就會別打亂。品牌也是一家房企的風(fēng)控之錨，沒有品牌的房企經(jīng)不住風(fēng)吹浪打，不具備抵御風(fēng)險的寬廣護(hù)城河。

房地產(chǎn)行業(yè)是一個資源驅(qū)動的，政策牽引的類金融行業(yè)，與其他制造業(yè)與絕大部分服務(wù)業(yè)相比千差萬別，從品牌方面來講，房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)內(nèi)涵、推廣過程、手法也是完全不一樣的。這就造成了許多中小房企在打造品牌的過程中存在著許多錯誤認(rèn)識。

一些房企品牌建設(shè)是土豪式的。拿地成功有儀式，開工有儀式，開盤也要有個儀式，邀請明星站臺，活動花費動輒上百萬。但羊毛出在羊身上，砸在品牌建設(shè)上的錢，最終都會打入項目成本，最后體現(xiàn)在利潤率上。

也有一些房企品牌建設(shè)的亂象是由行業(yè)特質(zhì)造成的。資源驅(qū)動是房地產(chǎn)行業(yè)的本質(zhì)，但這些資源都在不約而同的向高處聚集，排名靠前的房企在整合資源的能力及效率上擁有先天優(yōu)勢。這就造成了房企對各種評測機(jī)構(gòu)推出的排名趨之若鶩，很多房企也將品牌建設(shè)的重點也放在了使用巨額經(jīng)費購買排名上。

此外，很多中小房企在品牌建設(shè)中熱衷“涂脂抹粉”，注重表面光鮮，大肆吹捧企業(yè)“成就”，但品牌形象、用戶關(guān)系、媒體關(guān)系、產(chǎn)業(yè)關(guān)系，并不是吹牛吹出來的，而是做出來的，只有在產(chǎn)品與服務(wù)中將客戶價值放在第一位，才是品牌建設(shè)的正確方式。

正本清源

在房地產(chǎn)企業(yè)埋頭建設(shè)自身品牌之前，必須要正本清源，了解房地產(chǎn)企業(yè)的品牌有哪些構(gòu)成要素？內(nèi)涵應(yīng)來自于何處？面對的對象到底是誰？如何做到利用品牌引導(dǎo)相關(guān)利益相關(guān)群體的價值導(dǎo)向，倒逼企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、管理經(jīng)營行為的升級。

首先，品牌是企業(yè)的核心價值觀的對外展示，所面對的是企業(yè)員工、客戶、政府與金融機(jī)構(gòu)、合作伙伴、投資者等五大相關(guān)利益群體。房地產(chǎn)行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入了企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間競爭的階段，企業(yè)要根據(jù)各個利益群體不同的貢獻(xiàn)點與訴求點來思考自身的價值觀與行為準(zhǔn)則，這樣才能與外部相關(guān)利益群體構(gòu)成堅固的生態(tài)，使企業(yè)得到穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展，在行業(yè)競爭中取得優(yōu)勢。

針對員工的品牌建設(shè)，在建設(shè)企業(yè)文化的同時要關(guān)注雇主品牌的成長。讓行業(yè)認(rèn)識到企業(yè)的團(tuán)隊建設(shè)、人才梯隊建設(shè)、公司與員工利益共同體之間的核心本質(zhì)，這樣就會增強(qiáng)公司對外部人才的吸引力，同時增強(qiáng)內(nèi)部員工的成就感與凝聚力，所以雇主品牌建設(shè)是房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的重要部分。

具體內(nèi)容包括員工滿意度，定期進(jìn)行員工滿意度進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)每次調(diào)查結(jié)果反思公司的行為，包括組織氛圍、行為準(zhǔn)則、團(tuán)隊協(xié)同，工作效率等，持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)。同時也要為員工提供公平的職業(yè)機(jī)會以及能夠持續(xù)提升能力的工作環(huán)境。正確運用按勞分配、按業(yè)績分配、按能力分配使員工與企業(yè)結(jié)成真正的利益共同體，并提供能夠使個人影響力得到良好發(fā)揮的平臺、機(jī)制、與體系。

針對客戶的品牌建設(shè)，要清楚企業(yè)自身是在賣房子、賣服務(wù)還是賣生活方式？產(chǎn)品與服務(wù)支撐的生活方式是否符合客戶的身份與品位？目標(biāo)客戶是否擁有足夠的消費能力？當(dāng)下的性價比與未來的增值空間是否戳中客戶痛點？是否研究過目標(biāo)客戶群體生活方式演變的趨勢？將這些內(nèi)容以形象的方式展現(xiàn)給客戶，就是房企對于客戶群體品牌建設(shè)的正確方式。

針對政府的品牌建設(shè)，要體現(xiàn)出企業(yè)為所在城市貢獻(xiàn)的空間價值，產(chǎn)品與服務(wù)如何推動城市發(fā)展與生活方式的迭代。針對金融機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)要體現(xiàn)出企業(yè)能夠通過運營體系，經(jīng)營管理體系的優(yōu)勢確保資本的安全性、收益性與流動性，實現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)與自身的雙贏。

針對合作伙伴的品牌建設(shè)，面對的是兩種群體，一種是聯(lián)合拿地、聯(lián)合操盤的合作伙伴，一種是業(yè)務(wù)層面的乙方供應(yīng)商。但無論合作伙伴是誰，品牌要素一定要包含雙贏的內(nèi)容。具體包括是不是以競合的態(tài)度來面對？通過什么方法來互相賦能？是否有助于合作伙伴的信用提升與能力提升？

針對投資者的品牌建設(shè)，投資者在投資前必定會思考這次投資在整體資產(chǎn)配置中起到的作用，包括安全作用、流動作用與增值作用。因此企業(yè)應(yīng)重點展示投資自身的配置價值、增值價值、整合價值，以及通過何種經(jīng)營運營方式來確保這些價值的實現(xiàn)。

只有通過這五個視角思考，讓企業(yè)使命與愿景，價值觀與行為準(zhǔn)則有效促使五個相關(guān)利益群體形成生態(tài)系統(tǒng)，才是地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的真正內(nèi)涵，品牌才會成為企業(yè)的核心競爭力，成為企業(yè)的發(fā)展之錨，風(fēng)控之錨。

04

無形資產(chǎn)有形化

品牌既是企業(yè)適應(yīng)市場競爭的需要，也是發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，促進(jìn)市場有效供給，滿足人民美好生活的需要。掌握以下抓手，中小房企的品牌建設(shè)工作將事半功倍。

老板是企業(yè)品牌的締造者、代言人、變革者。很多人對于一個企業(yè)的判斷往往來源于老板，有什么樣的老板就有什么樣的企業(yè)，因此老板展示給員工、客戶、政府與金融機(jī)構(gòu)、合作伙伴、投資者的形象非常重要。此外，隨著行業(yè)的變化，競爭態(tài)勢的變化，企業(yè)的發(fā)展，老板要不斷提升自身修養(yǎng)與素質(zhì)，從業(yè)務(wù)型老板逐漸升級為資本型與戰(zhàn)略型老板。

企業(yè)規(guī)模是房企品牌建設(shè)的最重要抓手，因為規(guī)模本身就是品牌的重要內(nèi)涵之一。房地產(chǎn)行業(yè)沒有“小而美”，只有“小而沒”，規(guī)模小的企業(yè)，品牌建設(shè)可謂是難上加難，提高品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度最好的方法是使企業(yè)的規(guī)模更上一個臺階。規(guī)模較小的企業(yè)，也可以以深耕區(qū)域，力爭龍頭的方式提高品牌價值。

3.服務(wù)（含物業(yè)）

從服務(wù)上去發(fā)力是大部分房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)與推廣的首選破局點與發(fā)力點，因為做的好的企業(yè)真心不多，因此也是一個很好的選擇。尤其是小企業(yè)，規(guī)模不大，資金實力與整合資源的能力有限，從其他方面發(fā)力要花費高昂的代價，相反從服務(wù)發(fā)力則會起到四兩撥千斤的效果。如某地以客家文化為主導(dǎo)文化，房企可深挖客家文化的基本特點，深挖客家生活方式的基本要素，用現(xiàn)代技術(shù)優(yōu)化提升，變成物業(yè)公司的服務(wù)組合及價值導(dǎo)向，這也是和外來大企業(yè)競爭法寶。

管理模式、產(chǎn)品及服務(wù)上既要標(biāo)準(zhǔn)化，在敏感點上又要實現(xiàn)差異化。完全標(biāo)準(zhǔn)化表面上有利于品牌建設(shè)，但卻給人一種機(jī)械、呆板的感覺，不利于競爭。因此既要有固化的品牌形象，又要有差異化的價值點，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的平衡。

一定要將企業(yè)內(nèi)部核心優(yōu)勢標(biāo)簽化，項目化。如萬科的“新動力”，旭輝的“旭日生”，即是新員工的培養(yǎng)項目，又是雇主品牌建設(shè)的標(biāo)簽化項目。又如湖南潯龍河已經(jīng)將自身打造成中國都市近郊鄉(xiāng)村振興的第一品牌，憑著這一品牌優(yōu)勢在很多區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了快速擴(kuò)張，這也是企業(yè)把內(nèi)部核心優(yōu)勢標(biāo)簽化、項目化形成的品牌優(yōu)勢。

總部搬遷與IPO成功既是里程碑，也是企業(yè)品牌建設(shè)的重要抓手，如新力搬遷到上海成為全國的新力，在香港上市成功變身為資本市場的新力甚至是全球的新力。此外，過百億進(jìn)百強(qiáng)也是里程碑。

比如慈善，公益以及對重大政策的應(yīng)對方式，應(yīng)對策略的優(yōu)劣也對品牌建設(shè)起到了重要的作用。

合作是做強(qiáng)做大的必由之路，通過開放對合作伙伴展現(xiàn)出良好的品牌形象。很多消費者認(rèn)可本土身份，因為“跑得了和尚跑不了廟”，消費者對本土企業(yè)有信賴感。

需要了解的是，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)是在循環(huán)往復(fù)的過程中形成的。無論是在房企戰(zhàn)略方面、體系與機(jī)制方面、還是發(fā)展節(jié)奏中。通過復(fù)盤將優(yōu)秀的經(jīng)驗固化，應(yīng)用到新的項目上，并在使用中不斷創(chuàng)新，沉淀出核心競爭力，就形成了品牌這種無形資產(chǎn)。

但無形資產(chǎn)如果沒有得到有形化，實現(xiàn)變現(xiàn)就不能稱之為資產(chǎn)。因此品牌價值還需要通過資產(chǎn)化、數(shù)字化、可視化、鮮活化的方法加以利用，才能夠成為促進(jìn)房企發(fā)展的利器。

注：文章為作者獨立觀點，不代表資產(chǎn)界立場。

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原標(biāo)題： 搶不到客，賣不動房，還是品牌不夠強(qiáng)